25 Prozent der Vorstände sind auf Social Media aktiv (Quelle: obs/Oliver Wyman)

Die Digitalisierung in deutschen Unternehmen läuft auf Hochtouren, doch bei der eigenen Kommunikation sind viele Topmanager immer noch zurückhaltend. Nur 23 Prozent der DAX-CEOs sind bislang in sozialen Netzwerken aktiv, bei ihren Vorstandskollegen liegt der Anteil bei immerhin 52 Prozent.

Auch wenn hierzulande immer mehr Unternehmenslenker die sozialen Medien für sich entdecken, hinkt Deutschland seinen Nachbarländern Österreich und Schweiz deutlich hinterher. In einer Hinsicht jedoch ähneln sich die Länder: Weibliche Vorstände geben in den sozialen Medien den Ton an.

Erst waren es knapp 2.000, dann 20.000 und nach neun Monaten schon fast 80.000 LinkedIn-Kontakte. Daimler-CEO Dieter Zetsche bewies 2017, welche Anziehungskraft Vorstände deutscher Konzerne entfalten können, wenn sie sich der Kommunikation in digitalen Netzwerken öffnen. Bei der zweiten "Digital DAX"-Analyse der Strategieberatung Oliver Wyman schaffte es der Daimler-Chef damit direkt unter die Top 3 der engagiertesten Vorstände. An der Spitze steht unangefochten Bill McDermott von SAP mit mehr als doppelt so vielen LinkedIn-Kontakten und gut 36.000 Twitter-Followern - nach wie vor eine Ausnahmeerscheinung in der Führungsetage. Denn insgesamt sind bislang erst 45 Prozent der Vorstände und nur 23 Prozent der CEOs in sozialen Netzwerken aktiv.

"Viele Vorstände haben erkannt, dass es wichtig ist, öffentlich Gesicht zu zeigen", sagt Finja Carolin Kütz, Deutschlandchefin von Oliver Wyman. "Denn auch wenn Facebook & Co. teilweise aufgrund von Suchtpotenzial und Datenschutz in der Kritik stehen, sind sie eine wichtige Plattform für den gesellschaftlichen Dialog."

Obwohl sich der Anteil der DAX-CEOs in sozialen Netzwerken innerhalb des vergangenen Jahres von drei auf sieben mehr als verdoppelt hat: Im Vergleich zu den Nachbarländern Österreich und Schweiz klaffen hierzulande noch gewaltige Lücken, besonders was die CEO-Präsenz angeht. In Österreich etwa sind mit 47 Prozent der ATX-CEOs und in der Schweiz mit 53 Prozent der SMI-CEOs jeweils mehr als doppelt so viele Geschäftsführer in den sozialen Medien aktiv wie in Deutschland. Von den übrigen Vorständen nutzen in Österreich 52 Prozent soziale Medien, in der Schweiz sogar 64 Prozent.

Digitale Vorreiterinnen

Eine weitere Beobachtung der Analyse: Diversität im Vorstand zahlt sich in höherer Social-Media-Aktivität aus. In den sozialen Medien sind Frauen und Nicht-Deutsche öfter vertreten als Männer. So trifft man jeden zweiten DAX-Vorstand mit ausländischem Pass bei LinkedIn, Twitter oder Xing an. Im Geschlechtervergleich ist der Unterschied noch größer: 74 Prozent der weiblichen DAX-Vorstände zeigen in sozialen Netzwerken Flagge; bei ihren männlichen Kollegen sind dies nur 40 Prozent. Die Vorstandsfrauen haben im Vergleich zum vergangenen Jahr auch stärker aufgeholt, was die Social-Media-Präsenz angeht: Der Anteil ist von 55 auf 74 Prozent und somit um 35 Prozent gestiegen. Bei den männlichen Vorständen fiel die Steigung von 31 auf 40 Prozent etwas geringer aus.

In der Schweiz und in Österreich sind die weiblichen Vorstände sogar noch aktiver: In Österreich sind 60 Prozent der weiblichen ATX-Vorstände in den sozialen Medien vertreten, bei den Männern sind es nur 50 Prozent. In der Schweiz ist der Unterschied noch frappierender mit 85 Prozent der weiblichen und 60 Prozent der männlichen SMI-Vorstände, die auf sozialen Medien aktiv sind. Kütz: "Wir sehen immer mehr weibliche Vorreiter in den digitalen Netzwerken, die sowohl die Möglichkeiten für Employer Branding und die eigene Positionierung ausschöpfen sowie als Plattform zur Information und Inspiration nutzen."

Über die "Digital DAX"-Analyse

Für die Analyse "Digital DAX" untersuchte Oliver Wyman alle DAX-Vorstände hinsichtlich Präsenz und Aktivitätslevel in den sozialen Netzwerken LinkedIn, Twitter und XING. Die Analyse wurde im Dezember 2017 durchgeführt. Zudem wurden im Mai 2017 die ATX-Vorstände und im Dezember 2017 die SMI-Vorstände untersucht.